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文/希莉雅

原文出自創新拿鐵



曾引領風潮的手機製造商BlackBerry(黑莓),日前宣布停止生產硬體,專注應用研發。針對此消息,Apple(蘋果)執行長Tim Cook接受英國金融時報(Financial Times) 訪問時說:這是劃時代的句點,Apple會把握這大好契機。

曾站在浪頭上的BlackBerry手機,為何在短時間內倒地不振?透過以下四大重點,讓我們一起從BlackBerry的起落,從他人的錯誤中學習:1.RIM無線傳輸業務與BlackBerry手機。2.面對Apple iPhone來勢洶洶,BlackBerry自亂陣腳。3.失敗關鍵-為變而變,又因改變失敗而停止改變。4.調整策略轉攻軟體重新出發。



1.RIM無線傳輸業務與BlackBerry手機



BlackBerry創立於1984年,最初名為Research in Motion(簡稱RIM,意為無線研究或移動研究)。最為人知的商品是BlackBerry手機,2013年推出BlackBerry 10時,公司更名為BlackBerry。

RIM的創辦人是加拿大人Mike Lazaridis。Mike Lazaridis大學主修電機,自身技術能力極佳。大學畢業前,參與General Motors(通用汽車)某項計畫獲得獎勵,便以此為根基創立了RIM,開始做無線數據傳輸業務。



圖說:Research in Motion 初創
(圖片擷取:s.blogcdn

RIM於1996年推出了rim 900 inter@ctive pager (傳呼機),替後來的手持設備發展打下基礎。1998年,開發了適合收發電子訊息的機器,附上小巧可愛的Qwerty鍵盤,命名為RIM 950(如下圖)。當時品牌行銷公司Lexicon Branding覺得這些按鍵跟草莓外觀的黑點很相像,但以Strawberry發音不夠響亮,便成了BlackBerry。

1999年,RIM 推出了BlackBerry eMail 服務;2000年,RIM 957上市,同時在應用研發上,重視資訊傳遞的穩定度與安全。2001年美國911事件時,網路混亂通訊中斷,Blackberry卻能及時傳遞現場資訊,加上長期注重資安的軟體實力,獲得認同,在政商界掀起Blackberry熱潮。2005年SG Cowen & Co.市調公司所作的調查也證實:BlackBerry的安全與便利,讓用戶非常愛它,打算與之共度更久遠時光。



圖說:2002推出的RIM 5810,具有GSM/GPRS通訊功能

(圖片擷取:i-cdn.phonearena

2.面對Apple iPhone來勢洶洶,BlackBerry自亂陣腳



2007年,蘋果推出沒有實體鍵盤的iPhone。當時不少評論認為,iPhone會是BlackBerry強勁對手。壓力之下,BlackBerry於2008年匆促推出第一支螢幕觸控手機Storm。


圖說:BlackBerry Storm(2008) VS iPhone(2007)
(圖片擷取:wired

BlackBerry Storm 一開始的銷量不錯,但用戶越多,抱怨越多。無WIFI、軟體反應慢,某些連手機訊號接收都有問題。電信公司Verizon所出售的BlackBerry Storm退貨率甚至近100%,讓Verizon憤而向RIM求償5億美金。2009 之後,RIM 雖持續推出新機,但只做到守舊,毫無創新。當別人爬升一大步,RIM維持不變,相對就是往下沉淪。

下表是2009 第一季至2016第一季全球手機作業系統銷售量。RIM在2009年初仍大幅領先Apple 的iOS與Google 的Android,但從2010開始,先被Android甩開,再被iOS超前。諷刺的是,當2013年RIM終於把公司更名為BlackBerry時,也正是BlackBerry在全球市場存在感消退之時。


圖說:全球手機作業系統銷售量(2009 第一季至2016第一季)

(圖片擷取:statista

3.失敗關鍵-為變而變,又因改變失敗而停止改變



BlackBerry 所強調的「Always On, Always Connected」在網路無法隨身攜帶的當年,非常震撼人心,如今卻是理所當然。當新事物變成理所當然時,新即舊。RIM其實明白這道理,所以才在2007 iPhone上市時,隔年推出「Storm」。

今日回顧,RIM的問題不在不改變,而是沒有準備好,只為變而變。RIM的作業系統,是為了有鍵盤的硬體而存在。Storm在外表上是觸控螢幕手機,骨子裡操控它的作業系統,仍是圍繞著實體鍵盤的老邏輯,無法發揮實力。

經過幾次無鍵盤的嚐試失敗後,BlackBerry決定繼續擁抱鍵盤。創辦人Mike Lazaridis在2010年市佔率逐漸下滑之際,以CEO的身分對媒體堅稱鍵盤的重要。他認為,顧客最終會了解到,只有觸控螢幕輸入是不夠的。他的觀點或許沒錯,畢竟今日來看,資訊的輸入除了螢幕觸控,還有語音。可惜他正確的想法之後,並無搭配新方向的研發,而是守舊。

2012年,RIM董事會決議撤換Mike Lazaridis,由Thorsten Heins接任CEO。Thorsten Heins 上台第一天,就失了董事會成員的心。他發言將繼續遵循Mike Lazaridis的路線,不做大改變,導致市場譁然。

4.調整策略轉攻軟體重新出發



2013 年,程守宗(John Chen)接任CEO。至BlackBerry之前,他最著名的功績是1998年加入市值只有3.62億美金的Sybase軟體公司,銷售資料庫管理系統,戰戰兢兢10多年,把該公司價值提升至50.8億美金,賣給歐洲最大的軟體公司SAP。


(圖片擷取:iask-media

程守宗到職不久,即傳出BlackBerry將交由臺灣廠商代工的消息。去年,他下達最後通牒,手機硬體再無達標即關閉該部門。今年9月底,BlackBerry即宣布停止手機自產,未來改以品牌授權方式讓BlackBerry手機流通。

程守宗所調整的新策略,路線很清楚。他去年 9 月以 4.25 億美元收購美國行動軟體提供商 Good Technology;近期則收購網路諮詢機構 Encription。這些投資,皆顯示他要帶領無力再戰硬體的BlackBerry,往軟體研發之路精進。

改變二字說來容易,但何時該變、何者該變、如何改變,影響結果。RIM倉促地為變而變,帶來災難性的後果。程守宗棄守BlackBerry硬體,雖進入他個人熟悉的軟體領域,但是否能讓硬體起家的公司發揮核心實力,備受考驗。BlackBerry的未來,仍充滿了挑戰。

參考資料



1.BlackBerry confirms it will end in-house hardware … – VentureBeat

2.In BlackBerry’s Backyard – Forbes

3.Apple CEO Tim Cook was blunt about BlackBerry’s death

4.黑莓公司- 维基百科,自由的百科全书

5.RIM: A brief history from Budgie to BlackBerry 10 – Engadget

6.Research In Motion Changes Its Name to BlackBerry

7.Mobile OS market share 2016 | Statista

8.百分百退貨率! 這款手機難怪輸愛鳳| 即時新聞| 20150610 | 蘋果日報

9.RIM’s Mike Lazaridis makes the case for QWERTY keyboards on phones, says market for tablets not ‘clear yet’

10Who is John Chen, BlackBerry’s new CEO? – The Verge

11.The Future of BlackBerry Devices | Inside BlackBerry

12.BlackBerry CEO John Chen talks Foxconn, BES and security on CNBC

13.Senate says goodbye to the BlackBerry, at last – POLITICO

14.BLACKBERRY SOFTWARE SELECTED FOR U.S. SENATE CRISIS

15.程守宗:黑莓的华裔CEO

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